O que preciso saber sobre Customer Success?

Tempo de leitura: 13 minutos

O digital empodera pessoas. O acesso a todo o tipo de informação em qualquer dispositivo conectado a uma rede – que pode ser wireless, 3G, 4G e futuramente 5G – permite que os consumidores decidam quais marcas, pessoas e produtos terão influência em suas vidas. 

Com uma concorrência a nível global e milhares de opções que podem ser visualizadas e compradas através da internet as empresas encontram novos desafios: engajar e reter clientes em uma era onde as relações entre consumidor-marca podem ser desfeitas em um deslize e clique de excluir

Segundo Philip Kotler conquistar um novo cliente custa de cinco a sete vezes mais que manter um atual. Na era digital, mais do que nunca, é essencial que as empresas tenham atenção e cuidado redobrados para atender com excelência e engajar os clientes que já contam com ela em algum nível. Para garantir que as expectativas, metas e objetivos dos clientes sejam atingidas com excelência as empresas podem se valer do Customer Success. Continue a leitura e entenda mais sobre essa filosofia que agrega ao seu negócio.

O que é e para que serve o Customer Success?

“Sucesso do Cliente é quando seus clientes alcançam os resultados desejados através das interações com a sua empresa.” – Lincoln Murphy

O Customer Success, ou CS, é uma filosofia organizacional originada em empresas de SaaS (Software as a Service) que tem como objetivo garantir o sucesso dos clientes e realizar seus objetivos a partir de interações estratégicas realizadas com a empresa. Dessa forma, promovendo a retenção do cliente e de receitas.  

Essa filosofia prega que o sucesso do cliente não é sinônimo de sucesso no atendimento da empresa que lhe presta serviços, dessa forma, é missão da empresa solucionar problemas e trabalhar para agregar valor aos clientes. 

Nesse sentido, ter um time de CS na empresa é um reinvestimento nos clientes já adquiridos e em um auxílio proativo para que eles atinjam suas metas e objetivos – logo, seu sucesso – com gasto menor de recursos do que a aquisição de um cliente novo. 

Nas empresas, o Customer Success tem impacto direto na retenção de clientes e aumento de seu valor de vida útil, além de promover renovações de clientes de qualidade, maiores taxas de repetição de compra e também auxiliar a impulsionar receitas da empresa por meio de ações conduzidas no pós-venda.

Pilares do Customer Success

Como toda a filosofia voltada ao âmbito corporativo, o Customer Success se estrutura sobre pilares essenciais: Engajamento, Churn e Métricas

  • Engajamento:

O engajamento é um pilar do Customer Success que está diretamente associado a duas coisas: à proposta de valor da empresa e à importância que o cliente dá para a empresa. Quanto mais valor for percebido pelo cliente a cada entrega e quanto mais afeiçoado ao seu produto ou serviço o cliente for, maiores são as chances desse cliente se tornar um promotor, ou seja, um cliente engajado que recomenda a empresa de forma positiva e que também pode ser bastante ativo nos canais em que a empresa está, em se tratando de mídias sociais e internet. 

Para um engajamento forte entre empresa e cliente é importante conhecer bem a persona da empresa e o público para criar campanhas, materiais, conteúdos e fornecer serviços que agreguem valor e aproximem os clientes da marca e de seu propósito.

Além disso, é importante que as métricas de engajamento consistentes e é preciso estar sempre atento aos resultados a fim de descobrir quem são os clientes promotores e buscar reengajar clientes insatisfeitos que estão próximos ao churn. 

  • Churn:

O churn (em tradução livre do inglês: taxa de cancelamento ou rotatividade) é uma métrica importantíssima dentro do Customer Success que mostra o número de clientes perdidos pela empresa em um mês. 

O churn, em contradição ao senso comum, não é algo momentâneo. Tal como a construção da confiança e engajamento com o cliente levam tempo para serem consolidadas, a decisão do cliente de optar pelo churn pode se dar por um conjunto de problemas, descontentamentos ou insatisfações – que podem, ou não,  estar vinculadas ao atendimento prestado pelo profissional de CS – que acontecem ao longo do ciclo de vida do cliente na empresa. Um cliente promotor e engajado, se não for bem cuidado e atendido, pode se tornar desengajado e descontente e por fim optar pelo cancelamento do contrato.

Ele é um pilar que orienta algumas das principais missões dos profissionais de CS que devem buscar antecipar o churn, antecipar e resolver possíveis problemas dos clientes e trabalhar para a retenção e o engajamento dos clientes, tornando-os promotores satisfeitos novamente. 

  • Métricas

A filosofia do Customer Success explicita a necessidade de indicadores para entender o panorama dos clientes, da empresa e entender de que formas e em que áreas o profissional de CS pode atuar para garantir que as expectativas dos clientes sejam atingidas e, preferencialmente, superadas. Nesse sentido as métricas são um pilar essencial para entregar sucesso aos clientes e devem ser constantemente analisadas, melhoradas e utilizadas para planejar os próximos passos no relacionamento empresa-cliente.

Métricas do CS

Como citado anteriormente, as métricas são um pilar do Customer Success. Entre as métricas adotadas pelos profissionais de CS podemos destacar:

  • Churn

Churn é uma métrica tão essencial que também figura entre os pilares do Customer Success. A taxa de churn (churn rate) é um indicador que permite analisar o quanto a empresa perdeu em termos de clientes ou receitas em determinado período que pode ser tanto mensal quanto semanal ou anual, de acordo com as necessidades da empresa. 

Para calcular o churn é necessário dividir a quantidade de clientes perdidos ao final do período pela quantidade de clientes que haviam no início do período. 

O churn relacionado a clientes é calculado usando a fórmula:

Já o churn relacionado à receitas é chamado MRR Churn (Monthly Recurring Revenue, em tradução livre, Receita Recorrente Mensal) e corresponde à receita perdida dentro dos clientes que optaram pelo churn. Essa métrica pode ser calculada da seguinte forma:

  • Expansion 

A métrica de expansion é o oposto do churn, pois ela mostra o aumento da receita gerada pelos clientes da empresa. Esse aumento pode ocorrer através de upselling, ou seja, um upgrade do plano de serviços já contratado pelo cliente, ou,por cross-selling, em que o cliente realiza a contratação de outros produtos e/ou serviços que são complementares aos que ele já possui. 

  • Ativação

A métrica de ativação é essencial para entender se os clientes estão, de fato, enxergando valor nos serviços ou produtos contratados, ou, se estão próximos do churn. 

Embora tenha uma fórmula fixa de cálculo, a ativação varia de empresa, pois cada produto ou serviço tem uma forma própria de agregar valor ao negócio do cliente. 

Para entender quais clientes estão ativos ou não, é preciso primeiramente estabelecer critérios e ações mínimas que o cliente precisa executar para entender o valor do que foi contratado. Esses critérios podem ser o número de acessos realizados, número de usuários cadastrados e utilizando o serviço, quantidade de ações realizadas, metas atingidas, etc. 

Ao estabelecer os critérios, avaliar e quantificar os clientes que estão dentro deles e os que ainda não atingiram todos os requisitos de ativação, podemos calcular essa métrica pela seguinte fórmula:

  • NPS

O Net Promoter Score, ou NPS, é uma métrica criada por Fred Reichheld em 2003 que tem como objetivo mensurar o grau de lealdade dos consumidores às empresas. O NPS tem como questionamento central: “Em uma escala de 0 a 10, quanto você indicaria nossa empresa para amigos ou colegas?”. 

A coleta de dados dessa métrica pode ser realizada através de um questionário com os clientes para identificar quais são promotores, neutros ou detratores e, a partir disso, calcular o  Net Promoter Score. 

O NPS divide os clientes em 3 grupos, de acordo com as possibilidades de resposta da escala. São eles:

Notas 0 a 6 – Clientes Detratores: são clientes que consideram que após adquirir produtos ou contratar serviços da empresa, as suas vidas pioraram. São clientes que apresentam opiniões negativas sobre a empresa e são os clientes com mais tendência ao churn.

Notas 7 e 8 – Clientes Neutros: como a própria nomenclatura diz, esses clientes não são necessariamente leais ou grandes divulgadores da empresa e se limitam a contratar ou adquirir apenas os produtos e serviços essenciais para operar. 

Notas 9 e 10 – Clientes Promotores: são os clientes cuja vida melhorou após a compra de produtos ou contratação de serviços da empresa. São clientes leais, que divulgam positivamente a empresa e tendem a dar bons feedbacks e ser bastante engajados e ativos.

O NPS é calculado da seguinte forma:

O que faz um profissional de Customer Success?

A principal missão do time de Customer Success é garantir que o sucesso do cliente seja atingido através das interações entre cliente-empresa. Por isso, os profissionais de CS acompanham o cliente em todo o processo de pós-vendas indo desde a implementação até suporte ao cliente, além de realizar contatos para solução de problemas e obter feedbacks e incentivar o upselling e cross-selling se houver oportunidade e necessidade. Além disso, também são missões do profissional de CS:

  • Realização de onboarding e ativação da solução nos clientes;
  • Treinamento da equipe de colaboradores e gestores para um uso estratégico e eficiente do produto ou serviço;
  • Fazer follow ups para certificar-se de que a solução ou produto está sendo usado corretamente e está sendo efetivo para o cliente;
  • Analisar e aprimorar métricas de CS e avaliar os resultados da empresa e dos clientes com frequência;
  • Identificar e sugerir melhorias no processo operacional dos clientes estando ele relacionado – direta ou indiretamente – ou não aos serviços prestados pela empresa no cliente;
  • Coletar feedbacks dos clientes sobre a solução ou produto, sobre a empresa e sobre eficiência do atendimento e repassar os feedbacks ao resto dos times internos que precisam dessas informações, tal como vendas, operação, suporte, etc. 
  • Estudar o negócio do cliente e se aprofundar nas particularidades do mesmo para entender novas formas de garantir o sucesso do cliente;
  • Criar relacionamentos confiáveis, transparentes e duradouros com os clientes
  • Reengajar e reativar clientes para evitar o churn 

Benefícios

Retenção e engajamento de clientes

Os profissionais de Customer Success na empresa realizam um trabalho de reinvestimento nos clientes que já existentes na empresa, portanto, trabalham ativamente para entender os resultados que o cliente busca e entregá-los. Mas, além disso, ele pode ser considerado um amigo, um guia do cliente dentro da empresa que garante que em todos os contatos realizados com a empresa, o cliente tenha a melhor experiência possível para se tornar cada vez mais engajado e promotor da marca. 

Atuação pró-ativa 

Os profissionais de Customer Success colocam na prática o famoso ditado de que “é melhor prevenir que remediar.”. Quando há profissionais atuando para garantir o sucesso do cliente, os problemas não precisam acontecer para serem resolvidos, eles são antecipados através de contatos e ações pró-ativas com os clientes para identificar possíveis pontos que podem causar dificuldades a eles ou que estão bons, mas que podem ser aprimorados e gerar resultados ainda melhores. 

Isso vale não apenas quando o produto ou serviço está em utilização. A realização de follow ups com os clientes iniciada a partir da fase de implementação mediada pelo CS oportuniza a construção de relações de confiança e o entendimento de como a solução ou produto vai efetivamente contribuir para o sucesso e se ela vai atingir e superar as expectativas dos clientes. 

Feedbacks e depoimentos 

A cada contato, direta ou indiretamente, os clientes abastecem o time de CS com feedbacks que são passados para a equipe interna posteriormente. Esses feedbacks, positivos ou não, são de extrema importância para estruturar os próximos passos do CS em relação ao cliente, mas também para que a empresa como um todo identifique pontos de melhoria nos processos operacionais a fim de oferecer a melhor experiência possível aos seu clientes e torná-los cada vez mais felizes e engajados. 

Além disso, o CS é o profissional que tem a liberdade de coletar depoimentos e a tão importante “social proof” (prova social) que passa muita credibilidade para novos clientes e possíveis clientes da empresa, além de ser uma grande prova da lealdade dos clientes à empresa e da eficiência do produto ou solução para o cliente.

Conhecimento em profundidade

O profissional de CS deve se aprofundar nas particularidades do negócio e se apoderar do máximo de conhecimento possível sobre o cliente para auxiliá-lo a melhorar processos operacionais, entender quais soluções e produtos são necessários, quais precisam ser aprimoradas tudo isso visando guiar o cliente pelo caminho do sucesso.  

Isso envolve também a constante análise de métricas relacionadas aos processos do cliente, as quais podem conter informações muito importantes e indicar em que momentos a presença do CS é mais fundamental ainda e identificar novas oportunidades de negócio com a empresa tal como um upselling ou cross-selling. 

A filosofia do Customer Success busca resgatar, reengajar e reinvestir em clientes da empresa e  é uma excelente forma de promover maiores interações, colaboração e, como o próprio nome já diz, sucesso do cliente e da empresa que o apoia em sua jornada, tudo isso com custos muito menores do que iniciar relacionamentos do absoluto zero.

Quer saber mais sobre a atuação do profissional de Customer Success na prática? Acompanhe nossa Talk Introduce #9 com Eliane Nogare e descubra muito mais sobre o tema!

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